Почему визуал не работает

Иногда у бренда есть всё, что «положено». Ценности — есть. Миссия — сформулирована. Айдентика — продумана. Бриф — заполнен. А визуал всё равно не работает. И проблема чаще всего не в качестве картинок и не в том, что кто-то плохо сделал свою часть работы. Проблема в другом: слишком много абстракций и слишком мало конкретики. Когда мы начинаем строить визуал вокруг философии, мы говорим об общем. А покупатель думает о частном. Он не выбирает бренд целиком. Он выбирает конкретную вещь в конкретный момент под конкретную задачу. И вот здесь происходит разрыв. Визуал говорит про «мы такие». А человек ищет ответ на вопрос «а мне это зачем». Один и тот же бренд может продавать холодильник, тапки и кофеварку. Но ожидания от них — разные. И визуал должен это учитывать. Проблемы начинаются тогда, когда все продукты начинают говорить одним и тем же языком. Тем же тоном. Тем же настроением. Потому что «такой у нас бренд». В итоге визуал становится аккуратным, логичным, последовательным — и абсолютно нечитаемым. Иногда лучший вопрос, который можно задать перед созданием визуала, звучит не «какие у нас ценности», а «что человек должен понять про этот продукт за три секунды». Если на него нет ответа — никакая философия не спасёт.